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　　營銷要的是效益，不管是傳統(tǒng)營銷還是逆向營銷，在各個領(lǐng)域莫不如此。在市場上身處弱勢的一方，如何以創(chuàng)新或逆向的市場思維方式和策略進行生存、競爭與發(fā)展，一直是筆者關(guān)注的問題。在近期筆者對物流項目的研究和資料整理中，得到在2007年2月份左右物流快遞的巨頭DHL將上�！都t美麗》電影膠片快遞失蹤的案例。歪打正著，前幾日筆者和朋友一起去看了由科思多、鄔君梅夫婦導(dǎo)演策劃，葛優(yōu)、孫紅雷、鐘鎮(zhèn)濤等聯(lián)合主演的上�！都t美麗》，感覺不錯；結(jié)合前段時間看過的由許鞍華導(dǎo)演，周潤發(fā)、斯琴高娃、趙薇聯(lián)合主演的反映上海底層市民生活的 《姨媽的后現(xiàn)代生活》的感覺，筆者有一個想法，就是把兩部國產(chǎn)

　　一、 上�！都t美麗》和《姨媽的后現(xiàn)代生活》影片故事情節(jié)介紹

　　首先介紹上�！都t美麗》的故事概要。

　　影片的發(fā)生背景是今天的上海。曾幾何時，上海的里弄悄悄地退出了人們的生活中心，取而代之的，是鱗次櫛比、聳入云霄的摩天大樓，以及令人目不暇給、眼花繚亂的西式廣告招牌。謙慎禮讓的傳統(tǒng)文化漸漸讓位于西方式的進取精神，隨之而來的對權(quán)力和財富以及奢華生活的占有欲，導(dǎo)致了某些人腐敗、犯罪，甚至于謀殺。

　　上�！都t美麗》這部電影，圍繞著一個名字叫朱美麗的年輕女子、一個八歲男孩的母親展開。朱美麗原本有個幸福的三口之家，她，丈夫，和八歲的兒子�？墒菫榱苏煞蚰軖旮�多的錢來改善家庭生活，她以離婚為要挾，逼迫她的丈夫去溫州談一項生意，在這個過程中出了以外，丈夫被股份合作者的另一方馮先生派殺手槍殺。這個望夫成龍的上海女人在失去丈夫的痛苦中背負著無比的內(nèi)疚。她由于一時貪婪，造成了丈夫的遇害身亡。靈魂深處的內(nèi)疚與罪惡感，使她陷落于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的夾壁之間，難以自拔，終于走上了雙重身份的欺世生活。世人常有明知不可為而為之者，是盲目的野心呢？還是純粹的貪婪？抑或是境遇所致？或三者之總和？這不是本文討論的重點，僅引題而已，在此不贅述。

　　其次是《姨媽的后現(xiàn)代生活》的故事概要。

　　十二歲的男孩子寬寬，去看望退休后獨自生活在國際化大都市---上海的姨媽。透過寬寬的眼睛，姨媽表現(xiàn)出吝嗇、落伍、喧鬧和荒謬。姨媽的鄰居水太太也很奇特。但是之后一系列的經(jīng)歷使他們彼此理解。無論如何, 這些僅僅是在迅速變化的都市中姨媽有趣詼諧的遭遇，姨媽的原型遍布中國現(xiàn)代化城市，那些不合時宜的，業(yè)余的文藝愛好者和那些失敗的人們。

　　一個早晨 我們的姨媽在公園遇到了潘知常，這是一個神秘的男人，姨媽傾倒于他，開始了與他的戀愛。但是潘知常最終還是消失了，姨媽的終生積蓄也不見了。與此同時，一個鄉(xiāng)下女人金永花的故事也在開始，她為了四歲病重的女兒來到這個大城市工作，為了幫助她，姨媽請她做自己的保姆。很快姨媽便發(fā)現(xiàn)金永花居然靠“碰瓷”來掙錢。這么多的事件再加上姨媽自己發(fā)生意外住進醫(yī)院后，姨媽醒悟，決定離開上海，回到在二十年前離開的另一個省份的家，回到她已經(jīng)疏遠的丈夫和女兒身邊。

　　二、 上�！都t美麗》和《姨媽的后現(xiàn)代生活》的市場反映分析

　　上�！都t美麗》和《姨媽的后現(xiàn)代生活》宣傳演出后，其市場反映的情況可以用兩句話來概括，那就是：口碑很好，票房不高；立意很好，回報太少。

　　作為上海《紅美麗》女主角的鄔君梅闡述自己的電影說，這是一個上海女人為死去的丈夫復(fù)仇的故事，可影片表達的重點在“紅”上，它象征著生命、熱情、奉獻，甚至犧牲。對于影片票房，鄔君梅說:“這是一部有藝術(shù)內(nèi)涵的商業(yè)片，也可以說是有商業(yè)氣息的藝術(shù)片�！� “因為一切都有變數(shù)，每部影片都有它共鳴的觀眾�！�

　　作為《姨媽的后現(xiàn)代生活》，其票房上的收入也是不容樂觀，該片自2007年3月6日在全國公映以來,口碑雖好,放映場次卻明顯不足。目前,《姨媽的后現(xiàn)代生活》全國票房只有500萬元，就算勉強保本。甚至導(dǎo)演許鞍華曾經(jīng)說過：若《姨媽》票房失利，將不再拍片。原因么，是沒老板投資。人世間的事，十件有八九件顛倒，便如好姑娘們紛紛嫁不出去，好導(dǎo)演們也紛紛拍不上戲了？本文重在營銷研究，此不展開�！　�

　　三、 上�！都t美麗》和《姨媽的后現(xiàn)代生活》的市場SWOT分析和弱勢營銷啟示

　　從優(yōu)勢上講。和國外大片相比，中國電影現(xiàn)在還處于原始積累期，如果要說有優(yōu)勢，那是是發(fā)展空間還很大，可提升空間還很大。

　　從不足上講。和國外大片相比，資金方面的投入和設(shè)備、團隊支持等方方面面的差距，還是比較明顯的。影片的定位分類還沒有概念化，商業(yè)片和教育片、藝術(shù)片等，難以清晰區(qū)分，一鍋攪。前段時間鋏柯樟導(dǎo)演、韓三平主演的《三峽好人》也面臨同樣的問題，在參加某審批的時候，是因為用DV拍攝沒有提供膠片而被取消資格，等等。

　　從威脅上講。和上海《紅美麗》一起上映的，是國外大片《蜘蛛俠3》，每天主要電影院的放映比例，基本上是0：6，或1：15。換句話說，如果影院一天只能放六場，那六場放的基本都是《蜘蛛俠3》，如果放映能力達到15場的，可能會安排一場上�！都t美麗》。為此，談到歐美影院和中國院線的區(qū)別時，鄔君梅說，“好看的電影沒有錯，《蜘蛛俠3》我也會看，但不可能6個影廳全部放啊，這簡直有殖民地色彩了�！睋�(jù)她介紹，通常歐美影院在播放大片的同時，會留出一半左右的廳放其他影片，而且歐洲國家通常會用稅率差別、金錢資助等來支持本國片。但在國內(nèi)是沒有的。同樣道理，和《姨媽的后現(xiàn)代生活》一起放映的《黃金甲》在票房遠超億元的時候，《姨媽的后現(xiàn)代生活》票房還遠不及《黃金甲》的二十分之一。

　　從機會上講。對起步階段和原始積累階段的中國電影來說，到處都是機會，同時也是風險。

　　從弱勢營銷的技術(shù)和手段上來說，上�！都t美麗》和《姨媽的后現(xiàn)代生活》有同有異。

　　一是關(guān)于嵌入式營銷技術(shù)應(yīng)用方面。上海《紅美麗》采用了嵌入式行銷技術(shù)，在影片過程中對上海瑞吉紅塔大酒店等進行了嵌入式廣告。而《姨媽的后現(xiàn)代生活》中藝術(shù)性更強，沒有明顯的嵌入式廣告行為。

　　二是關(guān)于catch eyes營銷技術(shù)的應(yīng)用。上海《紅美麗》和《姨媽的后現(xiàn)代生活》均采取了典型并且比較成功的catch eyes營銷技術(shù)，不過采取的方式不同。上�！都t美麗》采取倒敘方式的catch eyes，而《姨媽的后現(xiàn)代生活》采取的是直鋪敘述式的catch eyes。在這一點上，兩部影片都是成功的。

　　三是逆向營銷思考方式的應(yīng)用。在古裝片、國外大片壟斷的電影市場情況下，上�！都t美麗》和《姨媽的后現(xiàn)代生活》以獨特的逆向選題思考方式，以市民階層的真實生活和心態(tài)為參考，在電影產(chǎn)品的設(shè)計策劃上取得了逆向創(chuàng)新思考方式的成功。在這一點上，《三峽好人》也基本相同。

　　四是逆向營銷藍海市場開發(fā)策劃的應(yīng)用。市民階層的真實生活狀態(tài)表面上是一片沒有利潤的電影投資市場，但是在細節(jié)更細的劃分下，藍海市場還是存在，因為那是當代中國的寫照，也是當代上海小人物的寫照，那是歷史。

　　以《姨媽的后現(xiàn)代生活》以獨特的逆向選題為例。姨媽是個混在上海的略微不靠譜的小人物。有些文化，有些善良，有些小氣，有些寂寞，有些瘋狂，還有一些夢。 姨媽一個人住在上海，養(yǎng)著十四只美麗的鳥，痛恨鄰居家養(yǎng)的貓，喜歡跟別人吹噓自己的女兒在美國。姨媽學過京劇，會畫國畫，念過大學，曾嫁過一個粗人，后離夫棄女，來到上海這個花花世界。憑著早年的經(jīng)歷，姨媽仍然殘留著對精神層面的許多幻想。她把年輕時自己的虞姬扮相照片留在墻上最醒目的位置；她自恃著自己大學背景而對鄰居水太太嗤之以鼻；她也希望憑借些許自豪的文化功底謀生——給富家孩子做英文家教，而且還要用有品味的英式英語；她在心里不爽的時候仍然不忘教訓外地人講文明；她穿著粉紅色的練功服慢斯條理打太極；她也渴望融入京劇票友圈子中被興趣相投者欣賞；甚至在被寬寬告知偷走自己一副畫的時候，首先流露的，仍然是自己被人欣賞時的喜悅�？傊�，就是這樣一個孔乙己似的姨媽，年齡擺在那里，她仍然抱著那么點，就是那么點仿佛年輕人才常有的浪漫的夢，不肯撒手。她唱道：“青春整二八,生長在貧家,綠窗人寂靜,空負貌如花�！彼�想象中的自己，就像她養(yǎng)的十四只鳥，美麗的鳥，每到夜晚，自由的煽動漂亮的羽毛，飛在自己的房間里，無人觀賞，無人打擾。但是，姨媽有著現(xiàn)實一面也讓我們看到。她會為開空調(diào)的電費叫真兒；她清楚的打點著寬寬到來后的消費帳單；她做著和普通人一樣的發(fā)財夢，義無反顧的拿出全部積蓄炒地皮；回到現(xiàn)實里，姨媽也不清楚自己到底追求的是什么。發(fā)哥的出現(xiàn)，像是一個巨大的漂亮的肥皂泡，真實而徹底的把姨媽罩了進去，姨媽被她憧憬許久的泡影弄的如醉如癡，直到目送發(fā)哥遠去的背影，才發(fā)現(xiàn)人財兩空。這些家常里短的小事，從逆向挖掘，不也正是一個時代真實的寫照嗎，不正也是市場嗎？

　　五是逆向營銷長尾思想的應(yīng)用。長尾市場產(chǎn)生要有兩個條件，一是網(wǎng)絡(luò)化，二是數(shù)字化。長尾市場要激活也要一個渠道：制造它，傳播它，讓有需要的人找到它。(參考：《長尾理論及其應(yīng)用技術(shù)》，沈宗南，張京宏，2007年06月，上海世新進修學院教學試驗研究所)而網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化為這個渠道提供了接近零的傳播成本和邊際成本，進而導(dǎo)致利基的出現(xiàn)。一旦利潤出現(xiàn)，商業(yè)的操作便應(yīng)運而生。

　　以上�！都t美麗》為例進行說明。從DHL快遞丟失其膠片開始，計算機網(wǎng)絡(luò)以其驚人的放大速度把該消息傳遍，進而也把《紅美麗》廣告到了許多客戶的視野范圍之內(nèi)。這種量的變化導(dǎo)致了潛在客戶數(shù)量的集聚上升，使得藍海市場和長尾市場出現(xiàn)，這也是為什么該片在2005年底之前就已經(jīng)準備工作就緒，為什么要到2007年四五月份才公映進入商業(yè)操作流的一個因素。在這個過程中，信息流的作用相當巨大�！　�

　　四、 結(jié)束語

　　兵無常法，水無常形。營銷也是一樣。特別是對相對處于弱勢的企業(yè)來說，在主流紅海市場上面和強大的對手正面交鋒的話，結(jié)果是迅速失敗。如何打側(cè)翼戰(zhàn)，如何發(fā)掘本行業(yè)的藍海市場和長尾市場，如何使用恰當?shù)男袖N技術(shù)和渠道，才是弱勢者需要考慮的問題，這涉及根本。本文的形成，也是筆者對物流相關(guān)案例進行研究的時候，受到啟發(fā)，然后才以傳媒弱勢方的逆向營銷為例子進行介紹說明的。

　　以上是筆者結(jié)合相關(guān)理論學習和具體案例及實踐經(jīng)驗總結(jié)出來的一些觀點，希望能對相關(guān)人員有所幫助、啟發(fā)、參考和借鑒。

　　不當之處，敬請批評指正。